INTERVIEWS

#Onvousécoute

Jean Pierre Rousval

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D’abord présentez vous en quelques lignes .

Une longue carrière dans la communication, en agence de publicité et dans le marketing opérationnel, riche de collaborations avec des grandes marques, des distributeurs et des PME.

Plus particulièrement orientée vers l’étude des comportements des consommateurs.

Aujourd’hui consultant en communication, marketing et vente pour des Chefs d’entreprises.

En parallèle enseignant dans une Business School.

 

1. Selon vous, qu’est-ce qu’être un bon vendeur aujourd’hui ?
Quand on parle de vente on parle évidemment de transaction entre 2 parties, un vendeur et un acheteur potentiel, chacune des 2 parties ayant la même importance. Cela a toujours été vrai et le restera sans doute. Je me rappelle à cet égard une discussion avec un marchand de bijoux dans une échoppe du souk de Marrakech : après un très long marchandage (qui est là bas une forme de politesse !) je lâche au vendeur ma perplexité quant au “vrai prix“ de l’objet. “Mais il n’y a pas de vrai prix, me répond-il ; le vrai prix, c’est celui qui nous conviendra à tous les deux : si c’est trop cher pour ton envie, tu ne l’achèteras pas ; et si ce n’est pas assez cher pour que je gagne ma vie, je ne te le vendrai pas.“ Quelle vérité ! Et cela ne changera pas sur le principe : une transaction est un équilibre trouvé entre 2 intérêts ; et aussi entre 2 personnes, n’oublions pas les aspects psychologiques et humains.

Le problème est qu’aujourd’hui l’une des 2 parties a drastiquement évolué : l’acheteur. Pour conserver cet équilibre, c’est évidemment au vendeur de s’adapter.
Pour faire court on peut résumer ce changement à 3 grands bouleversements sociétaux qui s’alimentent les uns les autres : l’inversion des pouvoirs, la surinformation des acheteurs-consommateurs-citoyens et l’explosion des schémas de distribution.

Le citoyen n’a plus confiance dans les élites, à commencer par les politiques, les journalistes et les experts de tout poil ; l’acheteur se méfie des vendeurs ; le consommateur exige de devenir le maître du jeu. L’explosion d’internet permet et accélère exponentiellement ce phénomène : notre acheteur a accès à tout (et à n’importe quoi aussi, mais c’est un autre sujet) ; avant la transaction, il dispose déjà de toutes les informations, de tous les avis et s’est forgé le sien, abordant la transaction avec le vendeur de manière totalement décomplexée. D’autant que le vendeur est loin d’imaginer tout ce que son client-cible sait de lui, de son entreprise, de sa marque et de ses produits. C’est encore internet et la prise de pouvoir du citoyen-acheteur-consommateur qui ont fait exploser les repères, les schémas traditionnels et les barrières règlementaires nationales. L’achat en ligne de produits en était la première concrétisation, aujourd’hui ce sont tous les services qui sont touchés : la loi Hadopi n’a pas empêché l’industrie de l’édition musicale de devoir se réinventer et il va bien falloir que les taxis (cf. Uber), les hôteliers (cf. AirB&B), les loueurs de voitures (cf. BlaBlaCar) et la SNCF (qui semble oublier – direction et syndicats confondus – que le rail sera ouvert à la concurrence d’ici 3 ans) et tant d’autres le fassent avant de sombrer. Bien imprudent serait celui qui penserait que son secteur est à l’abri de tels bouleversements : il y a encore tant à venir …

C’est donc tout le processus de vente qui doit être réinventé … à commencer par le mot vente lui même ! Car, pour résumer tout cela par une formule que j’ai lue, y compris je crois sur le blog de Kollen Consultants : “On est passé de l’ère de la vente à l’ère de l’achat“.

Le bon vendeur d’aujourd’hui est celui qui l’a compris et s’est remis en cause pour s’adapter à ce nouveau paradygme.

 

2. Comment voyez-vous la vente de demain ?
Bien malin qui pourrait le dire de manière concrète, tant l’incertitude et l’adaptation perpétuelle seront les maîtres-mots. Car nous ne sommes sans doute qu’au début des bouleversements. Les modèles de demain seront fatalement des modèles évolutifs, exigeant une immense agilité intellectuelle.

On peut juste dire ce qu’elle ne sera pas :

A l’évidence la vente de papa, à l’exception bien sûr des grands principes comme la recherche de l’équilibre entre des intérêts et entre des êtres humains (… ou virtuels). Les changements cosmétiques pas plus : il ne suffira plus de changer le nom des choses pour s’exonérer de changer les choses elles mêmes (comme le font trop souvent nos responsables politiques). L’acheteur d’électroménager ou de matériel électronique a depuis longtemps compris que le “conseiller“ de la grande surface spécialisée lui conseillait en priorité le produit sur lequel l’enseigne faisait la plus grande marge, exactement comme quand il s’appelait “vendeur“ ; dans les banques, les “conseillers financiers“ ont certes remplacé les chargés de comptes, mais quand le client lambda reçoit un appel pour lui proposer un PEL, il sait décoder que dans la banque en question c’est actuellement la “quinzaine du PEL“, avec les incentives qui vont avec pour son “conseiller personnel“. Le client est et sera de plus en plus un expert en ficelles du marketing et de la vente, un “consommexpert“ comme disent certains. Aujourd’hui, la mode est à la big data. Elle est une tendance effectivement fructueuse pour la vente en général et la vente en ligne en particulier. Mais est-ce la panacée universelle ? La big data consiste à exploiter un maximum de données personnelles sur chaque individu, en utilisant non seulement son historique d’achat et toutes les données personnelles qu’il laisse de son plein gré, mais aussi grâce aux cookies (ces mini logiciels espions qui traquent les détails de notre navigation sur les sites), pour proposer des publicités et des offres a priori finement ciblées, dès qu’on ouvre une page web. C’est efficace et sans doute durablement, puisqu’elle applique ce principe vieux comme la vente que pour augmenter ses chances de vendre, il faut d’abord bien connaître son client potentiel. La seule différence est que c’est fait de manière industrielle grâce à de puissants algorithmes. Mais là encore l’internaute-consommateur n’est plus dupe. Quand il n’est pas agacé par des mails personnels aux formules maladroites, du type “Jean-Pierre, voici les livres qui vous ressemblent“ – Non mais, de quel droit se permettent-ils de me dire qui je suis ? Il n’est qu’à voir le succès grandissant des adblockers (applications gratuites ou payantes qui bloquent les publicités intempestives sur internet), y compris chez les jeunes internautes, pour voir les limites de ce modèle. Oserais-je alors une réponse pour esquisser le profil du vendeur de demain ? Ce serait bien prétentieux. Je crois juste que, à partir du moment où ce qui est certain est que nous sommes à l’ère de l’incertitude, à partir du moment où le contrôle est a priori entre les mains de l’acheteur, la notion de relation devient déterminante. Car c’est elle qui agit sur l’un des paramètres que l’acheteur ressent mais ne maîtrise pas complètement : la confiance. Or la confiance en une marque, une entreprise, une enseigne ou un vendeur est ce qui va faire basculer l’acheteur au moment où il est conscient d’arriver aux limites de son savoir et de son pouvoir. Alors certes, une relation de confiance se construit dans le temps. Voilà qui peut sembler paradoxal à l’époque du court-termisme triomphant. Mais je suis de ceux qui pensent que celui-ci est destructeur, socialement, économiquement et même financièrement, je dirais même auto-destructeur (lire entre autres l’ouvrage du pourtant très libéral Servan Schreiber Trop vite !). Chaque chef d’entreprise garde certes ses impératifs à court terme, mais ceux qui durent sont ceux qui pensent aussi à relever la tête du guidon pour voir loin et anticiper le futur.

J’ajouterai un bonus : la surprise. Il faut considérer que la satisfaction client est aujourd’hui plus qu’un objectif, c’est un dû. D’autant que toutes les entreprises font de gros efforts dans ce domaine. Il suffit parfois d’un petit plus non attendu, même, voire surtout, d’ordre relationnel, pour faire la différence au moment de l’achat et plus encore de l’achat suivant.

 

3. Racontez-nous l’exemple d’une vente réussie ?
Cet exemple réel m’est inspiré par le dernier point sur la surprise. Un couple dîne dans un restaurant étoilé. Chacun prend des entrées différentes, des plats différents et les assiettes s’échangent pour profiter d’un maximum d’expériences gustatives, ce que le serveur n’a pas pu ne pas remarquer. Au moment de commander le dessert, celui-ci suggère au couple de n’en prendre qu’un, de le partager et de voir ensuite s’il en veut un second. Après le dessert, le maître d’hôtel s’approche du client, se penche vers lui et lui murmure : “Pardonnez mon indiscrétion, monsieur, mais s’agit-il bien d’un anniversaire ?“  Bingo !  – “Alors permettez nous de vous offrir ce gâteau“. Un serveur qui se tenait en retrait avance alors et dépose un magnifique gâteau avec 3 bougies et la mention “Joyeux anniversaire“ élégamment dessinées au pochoir. Waouh ! Lors de la réservation, le client avait juste demandé, sans plus d’explication, s’il était possible d’avoir 3 roses (bien sûr facturées) sur la table.

Certes on attend d’un restaurant étoilé un service irréprochable, il l’était. Mais le plus était ici que dans ce restaurant, au delà du travail supplémentaire d’un cuisinier pour décorer à la main ce gâteau, ils avaient pris le risque de se tromper pour avoir une chance de faire encore un peu plus plaisir à des clients. Certes, on pourrait dire que la vente était déjà acquise, mais ce couple y est retourné et leur témoignage ému, largement relaté auprès de leurs amis a apporté bien des nouveaux clients à ce restaurant. Un bon vendeur ne serait-il pas celui qui sait aussi préparer le coup d’après ?